Soucieux de moderniser son image, Renault lança en 2010 un appel d’offre auprès de 6 agences de design pour concevoir son nouveau concept de stand. Le cahier des charges du nouveau responsable du style, Laurens van Den Acker, n’était pourtant pas simple : le stand devait raconter le cycle de vie d’une personne et l’amour suscité par la nouvelle Clio (4ème du nom avec plus de 12 millions d’exemplaires vendus à ce jour) après le concept car DeZir (berlinette rouge sang à la coque de Kevlar et signée…Laurens van Den Acker). Enfin, et contrainte pas des moindres, le stand de Paris de 4300 m² doit pouvoir évoluer selon différents formats (de 500 à 4300 m²) pour s’adapter à 45 autres foires internationales. 80% du stand doit être réutilisé.
©Takuji Shimmura
Arrivés finalistes, le trio Dorell-Ghotmeh-Tane remporte le concours en proposant une maquette lumineuse présentant les voitures sur une succession de collines. Désireux de concevoir un stand en opposition avec ceux des marques allemandes qui présentent leurs voitures dans des ambiances technologiques et froides, l’idée était, a contrario, de dévoiler les nouvelles Renault dans un univers chaleureux, épicé… latin ! L’agence DGT applique l'approche archéologique qui lui a déjà permis de remporter de nombreuses récompenses internationales, afin de mieux comprendre l'ADN du premier constructeur automobile français. L'objectif de ce projet est de susciter l'émotion dès le premier regard, se sentir comme au centre névralgique de l'identité de Renault, et que chaque visiteur vive une expérience unique et mémorable. Les concept-cars et les nouveaux véhicules sont présentés sur des collines et plates-formes tournantes, sur un stand tout en relief.
©DR
Dan Dorell affirme que leur approche est générale, en recherchant des éléments de contexte géographique, culturel, identitaire, marketing…afin que l’humain soit au centre des voitures qui accompagnent la vie. Avec ce projet « the Bump », Renault souhaitait rendre le stand vivant et créateur d’émotions.
L'animation lumineuse au sol et au plafond renforce le sentiment de mouvement créé par l'agencement en 3D. Sorte de cocon sans limite, 388 boules lumineuses synchronisées flottent et rappellent le mouvement des vagues ; elles montent et descendent en rythme, au gré des couleurs évolutives donnant une sensation de mouvement aux voitures.
©Alexandre Isard
Côté privé, les architectes ont dessiné des bureaux fonctionnels aux parois de verre sablé pour les réunions durant le salon. Bars et comptoirs en Corian, salons VIP… le mobilier a été dessiné spécialement par DGT, hormis les fauteuils choisis chez Hay.
Dan Dorell et Lina Ghotmeh travaillaient pour Jean Nouvel, et décident de s’associer en 2006 avec Tsuyoshi Tane pour lancer leur propre agence d’architecture. Depuis, ils sont gagné le concours du Musée National Estonien et signé divers projets d’immeubles d'habitation, commerces ou même de scénographies de théâtre et opéra.
Fiche technique :
Surface totale : 4312 m²
Eclairage : 735 projecteurs LED dont 350 projecteurs LED Ayrton K7000 pour éclairer les véhicules et 385 JB Lighting A12pour l'éclairage d'ambiance-388 boules lumineuses et motorisées
Mur de LED : 83 mètres linéaires par 6 mètres de hauteur
Moquette : 4710 m²
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