De la boulangerie artisanale à la chaîne internationale !

Des boulangers qui deviennent des multinationales du pain et de la petite restauration. Deux Français, un Belge : Eric Kayser, Francis Holder alias Paul, Alain Coumont pour l’enseigne Le Pain Quotidien. De l’initiale boulangerie à la grande chaîne multinationale ! Focus sur de superbes réussites commerciales et marketing.

Tous les formats de pains existent au Pain Quotidien comme ici la croustillante petite baguettine !

Aliment de première nécessité jusqu’en 1960, le pain a traversé une longue crise avant de redevenir sur les tables un produit traditionnel dans les années 80-85 (Poilâne y a grandement contribué). Aujourd’hui, il a retrouvé toutes ses lettres de noblesse, et est même devenu un produit gastronomique.

Symbole de la gastronomie française, le pain est un produit gustatif universel à lui seul ; mais il focalise surtout de nombreuses valeurs nutritionnelles, sacrées, financières, religieuses. Selon l’historien américain du pain, Steven L. Kaplan, tous les sens sont en éveil, aspect, croûte, mie, mâche, arômes, goût, croustillance… à la dégustation d’une baguette.

Tous amoureux du pain, certains boulangers ont parfaitement compris l’enjeu économique, la manne que pouvait représenter une baguette ou une miche bien travaillée. A la création de produits qualitatifs, Kayser, Holder et Coumont ajoutent un concept bien ficelé ; à savoir la décoration spécifique de leurs lieux de vente pour offrir aux Français un aspect terroir à la Pagnol, et aux étrangers un petit coin de France qui se mange. Dans les boulangeries, l’ambiance rustique domine avec tables en bois, poutres apparentes ou ébauches de fournil en briques. Sauf dans les espaces Kayser plus contemporains, antiquités et ustensiles de pétrin complètent ce tableau de boulangeries d’antan. On vient dans ces boulangeries avec une petite nostalgie au cœur des bonnes traditions gastronomico-campagnardes françaises de nos aïeux.

Depuis 1996 et sa première boulangerie rue Monge, Eric Kayser façonne des pains au levain de qualité.
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Depuis 1996 et sa première boulangerie rue Monge, Eric Kayser façonne des pains au levain de qualité.
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Eric Kayser : le plus jeune et le plus « haute couture du pain »

Fils, petit fils et arrière petit fils de boulanger, Eric Kayser est tombé dans la farine dès son plus jeune âge. Travailler dans le pain était pour cet alsacien une évidence. Mais c’est en 1996, un vendredi 13, que son histoire commence, et cette date maudite pour certains lui portera réellement chance. Il ouvre à Paris une première boulangerie rue Monge, car il sent que le défi économique d’un bon pain peut être relevé. En effet, deux ans plus tôt, il avait créé Fermentolevain, une machine intelligente qui entretient un levain liquide naturel à une température ambiante. Le travail du boulanger est largement facilité, grâce à ce levain qui développe une fermentation lactique qui permet, sans se lever à 3 heures du matin, d’offrir à toute boulangerie un pain savoureux au petit goût lait et noisette.

Dans chaque boulangerie, le pain est pétri, façonné à la main et cuit sur place. Cet artisanat permet à Kayser de développer un pain propre à chaque lieu : Monge peut avoir sa baguette, Vendôme son pavé, Odéon son pain etc…

En 2009, Eric Kayser représentait un chiffre d’affaires de quelques 100 millions d’euros, et aujourd’hui il peut s’enorgueillir d’avoir exporté son travail de couturier du pain hors de l’hexagone. Chaque mois, 2 millions de pains sont vendus par la maison Kayser dans le monde. 100 boulangeries existent sur la planète, dont 20 seulement en France, employant environ 1 500 personnes.

Nouvelle étape dans l’histoire de Kayser avec l'ouverture en février 2012, à Bercy Village, d'un véritable restaurant.
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Nouvelle étape dans l’histoire de Kayser avec l'ouverture en février 2012, à Bercy Village, d'un véritable restaurant.
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Petit à petit les boulangeries se sont transformées en espaces de restauration rapide pour des tartines, des quiches. Février 2012, à Bercy Village, est une nouvelle étape dans l’histoire de Kayser. Dans les anciens chais, il crée un vrai restaurant aidé de deux chefs, le propriétaire et participant à Top Chef du restaurant L’Acajou dans le seizième, et un ami libanais qui a œuvré au Majestic et au Meurice avec Alléno. Exit la baguette chaude, le panini amélioré ; place à de vrais plats de cuisiniers : une réelle réussite.

 

Fancis Holder : il fut Monsieur Paul avant Ladurée et sa phénoménale réussite macaronesque !

En 1953, Francis commence à travailler avec ses parents qui ont repris une boulangerie réputée à Lille appelée Paul. A la mort de son père en 58, il développe la boulangerie connue pour la variété de ses pains et ouvre quelques années plus tard une succursale. Mais le virage de la réussite s’amorce lorsqu’il crée en 1972 une enseigne avec fournil ouvert à la vue de tous. Le concept est révolutionnaire : pétrissage, pointage, façonnage, apprêt, longue fermentation, cuisson n’ont plus de réel secret. A cette transparence qui fascine la clientèle, s’ajoute un point majeur pour Francis Holder : le choix de l’emplacement primordial selon lui. Dans tous les centres villes, galeries commerciales fleurissent alors les enseignes Paul, et la boulangerie Paul s’exporte même au Japon par franchise.

Avenue de l'Opéra, comme dans les 340 boutiques françaises, Paul propose un large choix de pains.
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Avenue de l'Opéra, comme dans les 340 boutiques françaises, Paul propose un large choix de pains.
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En 1993, l’aménagement des boutiques et un style uniforme « noir et terroir-chic » signe un certain art de vivre et de manger à la française. En même temps que s’ouvrent des marchés tels que la Turquie, le Maroc, le Liban, l’Espagne, les USA, la Hollande ; des petites espaces de restauration, des salons de thé s’installent au cœur de certaines boutiques.

En 2008, Paul réalise plus d’installations à l’étranger qu’en France. Mais Francis avait délaissé un peu Paul vers 1994 suite au rachat de Ladurée. Le salon de thé marche à merveille, et ses macarons font le tour de la planète via ses relais mondiaux de pâtisseries Ladurée. Des conflits d’intérêt entre le père et le fils se font connaître, contraignant une séparation des pouvoirs avec l’international pour le fils, et le retour de Francis à la France et à Paul.

Chez Paul, les pains, viennoiseries et gâteaux proviennent d’usines et arrivent sous forme de pâtons et de pâtisseries surgelés et sont cuits sur place dans le fournil.
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Chez Paul, les pains, viennoiseries et gâteaux proviennent d’usines et arrivent sous forme de pâtons et de pâtisseries surgelés et sont cuits sur place dans le fournil.
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Même si aujourd’hui les pains, viennoiseries et gâteaux proviennent d’usines et arrivent sous forme de pâtons et de pâtisseries surgelés ; la qualité des produits Paul est bonne et d’un excellent rapport qualité – prix. La réussite de multiples espaces de vente dans tous les lieux où l’affluence est énorme (gares, aéroports, centres commerciaux) est telle, que le groupe affiche un chiffre d’affaires de près de 530 millions d’euros en 2011. 30 % sont réalisés à l’international et plus de 9 000 personnes sont employées dans les 25 pays où sont dispersées les enseignes. 340 boutiques existent en France, 140 à l’international dont 60 disposent d’un espace restauration pour quelques tartines et pains garnis.

 

Le Pain Quotidien : le bio et l’internationalisation du concept

Parfaitement marketisé, Le Pain Quotidien s’est positionné sur le bio, sur la convivialité et sur la qualité de grosses miches un peu proches des boules de Poilâne. L’enseigne est une machine économique qui tourne à l’américaine, même si elle est avare en renseignements, chiffres et surtout bénéfices. C’est la mythique histoire du fondateur qui est véhiculée : un belge, Alain Coumont, amateur de pain Poilâne, qui a mis lui même la main à la pâte pour créer son pain perso pour son propre restaurant. Construit presque par inadvertance, le premier Pain Quotidien s’est rapidement transformé en empire de la restauration rapide.

L’exigence des dirigeants du Pain Quotidien conduit à proposer des produits bio de qualité et joliment présentés.
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L’exigence des dirigeants du Pain Quotidien conduit à proposer des produits bio de qualité et joliment présentés.
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En 22 ans, l’enseigne s’est imposée partout dans le monde : 40 boutiques à New York, 20 à Los Angeles et à Moscou, des présences du Quatar au Mexique en passant par l’Australie et le Koweit. De 118 millions d’euros en 2009, le chiffre d’affaires en constante augmentation tournerait dans les 200 millions.

La réussite est liée à plusieurs phénomènes : rien n’est laissé au hasard par des équipes dirigeantes exigeantes ; tout le pain est fabriqué dans un atelier belge qui approvisionne chaque jour les boutiques ; au menu, les plats proposés sont de l’assemblage de matières simples, mais à quasiment 100 % bios ; restaurant salon de thé boulangerie-pâtisserie, le lieu est avant tout une table d’hôte ; le cadre du restaurant est très soigné : matières naturelles comme le bois, les pierres brutes.

La grande table d'hôtes du Pain Quotidien, rue de Varenne, où près de 20 personnes peuvent partager un repas, côte à côte, sans se connaître...
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La grande table d'hôtes du Pain Quotidien, rue de Varenne, où près de 20 personnes peuvent partager un repas, côte à côte, sans se connaître...
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Article publié le 13 mars 2012

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