Les céréales : un marché stable malgré la crise

Achetées par 62,7 % des ménages, les céréales sont un marché stable ou en très légère progression depuis deux ou trois ans. La seule manière de progresser pour les marques est l’axe plaisir pour les jeunes et l’axe nutritionnel pour les adultes qui sont encore de faibles consommateurs.

Kellog's Special K Douceur de lait
Selon le Syndicat français des céréales, ce marché a repris un peu de croissance en 2009 après avoir baissé en 2008. De 96 750 tonnes et 563,8 millions d’euros, il est donc passé à 98 091 tonnes et 571,5 millions d’euros, confortant une stabilité acquise depuis deux ou trois ans avec une faible augmentation de 1 % en valeur et de 1,1 % en volume si on prend des chiffres cumulés de mai 2009 à mai 2010.

Ce sont bien sûr les enfants et les adolescents qui sont les plus gros consommateurs (52,7 % de parts de marché en valeur en 2009 et 55,5 % en volume) avec les produits chocolatés tels que Chocapic de Nestlé, Coco Pops et Trésor de Kellogg’s comme produits phare. Les produits adultes de leur côté représentent 47,3 % de parts de marché en valeur et 44,5 % en volume, les céréales santé & forme devançant largement l’offre muesli qu’elle soit croustillante ou traditionnelle.

Sur 12 mois en 2009, les principaux fabricants sont en parts de marché valeur Kellogg’s à 41,1 %, Nestlé à 27,2 %, les marques de distributeurs et 1er prix à 20,7 %, Jordans à 4,6 %, Quaker à 3,3 %, Weetabix à 1,1 %, les 2 derniers pourcentages restants étant de petites marques mal connues ou des marques « distributeurs ».

Indéniablement, le mastodonte et leader sur le marché est bien Kellogg’s. Selon la direction marketing, la marque conforte année après année sa place incontestée de numéro 1 avec une primauté de la marque Trésor pour les enfants et Special K pour les adultes. Sur le segment enfants, c’est naturellement le chocolat qui domine et Kellogg’s enregistre une progression de 5,4 % avec une part de marché en valeur de 38,4 %. Si Coco Pops marche très bien, la progression la plus remarquée est celle de Trésor, une marque créée il y a trois ans seulement, en 2007. Après le lancement fin 2009 de chocolat au lait, ce sont quatre saveurs (chocolat noisette, goût brownie chocolat, goût chocolat caramel) qui attirent les petits. La marque séduit et s’impose par son style unique et sa communication décalée. En mars 2010, l’opération Trésor Cash a permis aux jeunes de gagner des places de concert, des séjours au bord de la mer, un enregistrement de son propre CD, etc. Un partenariat avec le site Skyrock.com a même été monté et promu par l’humoriste Max Boublil.

Pour séduire les adultes, Kellogg’s accompagne les femmes surtout dans la gestion de leur ligne avec Special K. Avec des fruits ou des copeaux de chocolat, la marque propose de nombreuses variétés gourmandes dont les dernières nées sont Douceur de Lait (des pétales recouvertes d’une couche de lait) et Céréales complètes avec une touche de miel (des pétales au riz et au blé complet alliées à des flocons d’avoine complète et à des grains de riz brun soufflé). Mais Special K, c’est surtout un accompagnement au quotidien de la nutrition avec une plateforme dédiée aux femmes qui intègre des programmes personnalisés. A ce site www.monspecialk.fr, qui a déjà enregistré 650 000 visites de janvier à fin mai 2010, vient de s’ajouter en avril dernier le site www.sibellesenspecialk.fr, une campagne avec jeu concours pour recruter le nouveau visage Special K. Les sites en ligne constamment enrichis d’actus, de conseils aident les femmes dans leur souci de consommation light. En valeur, Kellogg’s Special K draine 35,8 % des parts de marché en valeur là où son concurrent Nestlé avec Fitness ne remporte que 13,3 %.
Article publié le 2 novembre 2010

Articles à lire sur le même sujet

Ajouter un commentaire

Continuer sur les forums
  • etudiante
    etudiante
    Pourriez-vous nous faire part des sources que vous avez utilisé. Cordialement

Pour participer, inscrivez-vous ou connectez-vous avec votre compte Maison.com ou votre compte Facebook.