Mémoires de vitrines, devantures d’autrefois

Un vent vintage souffle sans discontinuer sur la mode. Les plaques émaillées Banania, Benco et compagnie sont lustrées, les pichets jaunes Ricard ressortent des placards. Au même moment, les tables se parent de beaux carreaux rouges et blancs, façon Vichy, et les jeans pattes d’éléphants envahissent les portants de nos boutiques et de nos maisons.…

Les premiers restaurants "Les Bouillons" avec leur célèbre plat unique de viande et de bouillon pour les ouvriers des Halles.

Les vide-greniers s’arrachent les balances de boucher rétros, les affiches sépia et les petites caméras au format super 8. Les meubles de métier se disputent aux dentelles tandis que le design fait la part belle au mobilier des années 50 ; le Salon du Vintage fête même sa huitième année !

Le vocabulaire évolue également sur la question : le rétro s’est mâtiné d’anglicisme, « de la vieille école » est devenu old-school, puis s’est transformé en vintage. Le terme tendance « Geek Vintage » souligne ce bien étrange paradoxe, à l’heure de la life 2.0, des Smartphones et des gadgets futuristes dignes des  « Chroniques martiennes » de Ray Bradbury.

Alors qu’est-ce que l’esprit vintage ? Un revival nostalgique ? Le fait-maison ? Une belle stratégie marketing pour rassurer sur les valeurs de tradition et de savoir-faire?

Belle monographie sur les "Petits commerces d'autrefois" aux éditions du Chêne
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Belle monographie sur les "Petits commerces d'autrefois" aux éditions du Chêne
©DR

Une étude Ipsos présente les chiffres suivants : 66% des personnes interrogées souhaiteraient revivre les années 70-80. En deuxième position se tient la période des fifties. Force est de constater que la tendance passéiste s’accroît.

Une certaine nostalgie de notre patrimoine et de nos traditions se lit jusque dans la ville. Il suffit de se promener dans la rue et de lever les yeux : les devantures des boutiques, depuis quelques années, respirent une autre époque… Les inscriptions au Blanc d’Espagne s’étalent sur les vitrines, ainsi que les boiseries soignées et les plaques de miroir gravées. Pour être précis, les devantures rappellent celles de 1900, période de l’apogée des décors de boutiques.

Chaîne d'épicerie fine Mère Famille: boiseries, lettres peintes, bocaux, carillon... tout y est!
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Chaîne d'épicerie fine Mère Famille: boiseries, lettres peintes, bocaux, carillon... tout y est!
©DR

Au milieu du 19ème siècle, des ateliers spécialisés dans le décor de commerce ont fleuri : les maisons Thivet, Benoist et Raybaud par exemple. Les thèmes décoratifs, très stéréotypés, sont puisés, dans la peinture du 18ème siècle (Boucher) et dans les tableaux  du 19ème qui présentent la vie rurale. Les paysages évoquent l’Ecole hollandaise ou l’Ecole de Barbizon. Le même répertoire décoratif est utilisé d’une boutique à l’autre, avec quelques variations ; un ange musicien sera transformé en ange pâtissier avec l’ajout d’une toque.

Si vous avez envie de replonger à « l’âge d’or » du commerce, de flâner à nouveau dans les rues du Paris de 1900, avec ces jolies boutiques et ses vendeurs ambulants, un charmant ouvrage est paru aux éditions du Chêne. Au fil de ses pages et de ses belles illustrations, la poésie nous envahit…

« Les petits commerces d’autrefois », Fabienne Reboul Scherrer, aux éditions du Chêne. 24,90 euros.

Article publié le 25 novembre 2011

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