Depuis janvier 2018 Alinea revoit de fond en comble son ADN au carrefour des tendances, glissant du statut de distributeur à celui de marque. Avec Alexis Mulliez, ex-dirigeant de auchan.fr, actionnaire à la tête de l’entreprise, une nouvelle stratégie se profile. Objectifs ? Définir l’identité de marque, se positionner en alternative aux géants du mobilier, de l’aménagement de la maison et de la décoration, dépoussiérer l’image désuète du distributeur, affirmer un autre point de vue sur les tendances… Les 6000 nouveaux produits sont désormais disponibles en magasin, dans un style élégant et accessible destiné à changer tous les trois mois. La fabrication industrielle ou artisanale est aussi repensée autour d’une démarche plus locale et plus concentrique en France, au Portugal et en Chine pour certains produits. La centralisation du stock, pour le e-achat, et la refonte de sa plate-forme digitale, le réaménagement des magasins, ont pour but d’améliorer la logistique et le transport des produits.
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Mettre en œuvre ce vaste programme ne fut pas une mince affaire, chaque membre de l’équipe ayant œuvré durant des mois pour écrire les nouvelles pages d’Alinea. Telle a été la mission de Julien Chaverou, directeur de la marque et du style, qui a mené à bien ce projet. « En retravaillant les couleurs, les motifs, les typologies de produits, en puisant l’inspiration dans les sources historiques des Arts décoratifs français, nous avons redéfini la marque en termes d’authenticité, avec la volonté de ne pas s’enfermer dans le carcan des tendances, » explique-t-il.
Dans le prolongement du concept des magasins Alinea, l’épicerie complète l’offre, intégrant 600 produits locaux, choisis d’après des circuits cours hors de ceux de l’alimentation des groupes industriels ! La sélection très pointue est concoctée par Guillaume Ageron, chef de Produits spécialiste de la restauration. « Nous ouvrons un premier restaurant à Bordeaux, qui va dans le sens de l’ADN d’Alinea, avec une cuisine simple et gourmande, et un déjeuner savoureux à 16 € ! »
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Des univers sensoriels
Puisés dans le patrimoine décoratif du bassin méditerranéen, les motifs sont remis au goût du jour valorisant la décoration comme un retour à l’essentiel. C’est le fil conducteur choisi par Alinea. Les feuillages de laurier, cyprès, jasmin ou amandes agrémentent les coussins, les bols en céramique ou le linge de lit. Ils sont la signature des univers autour du végétal proches des consommateurs. De même, les parfums s’invitent dans la maison. La découverte des senteurs participe à la création d’ambiances intérieures personnalisées. Huit fragrances sont proposées : laurier, cyprès, pin d’Alep et agapanthe pour ses notes boisées, salées, verdies ; l’amande, le jasmin, la fleur d’oranger et le figuier pour ses notes gourmandes, sucrées, fleuries.
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Réinventer des produits iconiques
Côté mobilier, pas de collection exhaustive, mais quelques références bien choisies ! Le canapé Lénita en velours réinterprète l’assise profonde du style Second Empire. Le fauteuil Gonzague revisite le design scandinave, à la fois sobre et confortable, dans un look vintage. Gabian est la réédition raffinée d’un lampadaire de style Art déco ; son dessin géométrique, sa finition délicate en laiton brossé et verre ciselé incarnent le rétro-chic très tendance. Evoquant la poésie de la nature dans la maison, les luminaires de la collection jouent la carte des fabrications spécifiques artisanales en matières végétales. Oria, est une nasse à poissons, détournée en lampe à poser, tressée à la main par des artisans tunisiens. Clide est une suspension carton qui conjugue design et écologie. Enfin, puisant son inspiration dans la botanique, le service en grès pour la table Flore réaffirme l’identité de la marque dans un univers onirique.
Alinea, www.alinea.fr
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